B端体验度量模型:是什么、有哪些、怎么用

关注B端设计的朋友们可能已经发现,过去的一年可以说是“B端体验度量”的爆发之年——大厂们各显神通,纷纷大力推广各自的体验度量模型。各家的方法论、推导思路都是十分师出有名的,唯一的问题就是对于没有用研和统计学背景的设计师来说太难看懂,继而也难以带来对实际工作的帮助。

写这篇文章是为了对截至目前的行业经验进行汇总,并从中提炼出个人设计师值得参考和活用的部分。术业有专攻,我自认不可能在学术严谨上超越构建专业模型的大佬们,唯独希望能让这些理论更加接地气和通俗,帮助大家快速理解所谓的“模型”都是些什么?我们又可以怎么借鉴和利用呢?

一、“体验度量模型”是什么

“体验度量”本身并不是什么新奇的概念。在以目标为导向的设计原则中,我们在设计完成后必须对最终的结果进行体验评估,判断最初的目标是否达成,而度量结果又进一步帮助我们判断下一步的目标,从而完成一轮迭代。

不过,凡事一沾”模型“就变得抽象起来。我们在设计落地后做体验评估,更多地是看看点击、转化数据,或做一下快捷的用户调研 ,似乎并用不到什么”模型“。这里我尝试举一个生活中的例子来说明什么是体验度量模型。

近几年网络上的”测评“博主越来越多了,他们会挑选某个产品类目下最火的品牌,从多个角度进行评价,使用的方法不限于对比实验、仪器检测、用户打分等。这种测评方式与我们做用户体验评估其实是有不少相似之处的。那么,一份让观众信得过的测评报告应该是什么样子的呢?

以眼霜为例,我们评价一款眼霜的好坏,会先拆分几个维度,例如”保湿“、”肤色提亮“、”消除皱纹“、”体感佳“,这些维度都是我们期望达到的目标。接下来我们会根据GSM推导目标对应的信号与指标,并找到可操作的度量方法。最后,我们需要对得到的数据进行解释,并基于测评结果给出建议。

体验度量模型,其实也是沿着同样的思路展开,一个成熟的体验度量模型至少包括:度量维度 + 指标池(附度量方法) + 使用指导(文档指南、评估机制、辅助工具)。

使用体验度量模型,能够让我们的体验评估更有据可循、更客观、更有说服力。目前业内最知名的体验度量模型是Google团队在2010年发布的HERAT+GSM模型:

来源:阿里文娱设计中心分享

二、为什么业界都在研究B端体验度量

回归我们的主题——明明已经有了成熟的HEART模型,为什么还需要特殊的B端体验度量模型呢?

事实上,各类常用的C端评估模型与指标对于B端产品通常是不适用的。企业级工具型产品一旦被采购,在较长时期内通常是没有任何可替代产品的,在这种背景下讨论用户的拉新与留存自然没有什么意义。因此,在过去很长一段时间,它们的体验评估都仅限于针对决策者的满意度调研,而这类所谓的“调研”最终又很可能沦为私人关系的打点,而非真实用户体验的反映了。

真正的拐点在互联网进入下半场之后,纯C端的流量争夺已经进入了尾声,B端产品反而带来了新的机会点。此时,用户体验对产品的价值才逐渐地凸显出来,寻找合理有效的体验度量的方法也势在必行。

三、各团队的研究成果

目前,阿里在B端用户体验度量方面无疑是国内的佼佼者,旗下多个B端设计团队都建立并发布了自己的度量模型。以下做简要介绍并附上资料来源:

1、阿里云-UES系统

阿里云在B端体验度量方面有着丰富的探索和实践:

目前阿里云最前沿的度量体系是UES系统,其全部内涵包括:五维度的体验度量模型 + 体验管理机制 + 工具集。

2、蚂蚁金服-PTECH与易用度

阿里云的度量体系可以看出一个一以贯之的发展脉络,而蚂蚁金服在B端体验度量的研究上则是“两开花”,产出了“PTECH”和“易用度”两个模型:

PTECH

PTECH模型

易用度

易用度模型

为什么一个团队竟会产出两套B端体验度量模型呢?最重要原因是业务属性不同——蚂蚁金服有两条重要的B端业务线,它们虽然同属“B端”产品,在需求来源和业务属性上还是有很大差异的:

  • 蚂蚁体验科技——以AntDesign、语雀为代表,主要开发通用办公类产品
  • CTO线——开发金融技术类产品,与阿里云的业务有部分重合关系,属于中后台产品

“PTECH”与“易用度”模型正是由这两个业务团队各自推出的,由于业务方向的差异,我们能够清楚地看到两者在评估指标与度量方法上的差异。

  • PTECH模型——基于“蚂蚁体验科技”团队下的企业办公业务(Ant Design、语雀等)得出,产品具有一定的C端特性,因此更适用数据埋点等客观评估方法。
  • 易用度模型——为CTO线的中后台产品打造,整体架构非常轻量级,评估手段较为单一(只进行问卷调研),但在中后台产品用户量级小、前端与设计资源不足的背景下,非常可用与有效。

3、1688-五度模型

1688作为国内最知名的B端电商,也归纳了一套B端体验度量体系——五度模型。

五度模型

4、优酷-DES设计质量通用评估模型

优酷是B端体验度量领域的新晋玩家。大家可能会好奇,一个视频App怎么会有B端体验度量的需求呢?事实上,在优酷的C端视频业务背后,还有一套视频资源供应链系统在支撑着整个产品生态。

优酷设计质量通用评估模型

四、B端体验度量的特点

将现有的B端体验度量模型汇聚起来,比较异同,我们可以发现一些有意思的信息:

1、相同点——度量同一个体验流程

用户在使用一款产品时,势必会经历【需求-心智-行动-系统反馈-态度】这样一个体验流程。

而任何一款体验度量模型,其实都是围绕着这五个环节展开度量的:

  • 需求
    • 通过参与度,看用户的需求是否被满足,是否长期、深入地使用产品;
  • 心智
    • 通过接受度、吸引度,看用户是否被产品吸引
    • 通过清晰度、易见性,看用户是否能快速找到信息
    • 通过易学性,看用户能否理解B端常见的复杂内容,作为新人是否能快速上手
  • 行动
    • 通过完成度、易操作性、任务效率,看用户能否高效完成任务;
  • 系统反馈
    • 通过性能体验、操作反馈,看用户能否得到系统的快速和有效反馈
  • 态度
    • 通过满意度、留存率、推荐度,看用户对产品的态度

2、差异点——度量的产品类型不同

《B端产品有哪些类型》一文中,我认为B端产品可以被粗略地分为三种类型:通用办公产品、商家端产品和中后台产品。这三类产品的B端属性再依次增强,通用办公产品的几乎可以使用C端的度量方法,而商家端产品和中后台产品则需要更专业化的B端度量体系。

上面提到的五个度量模型,与三类B端产品的对应关系为:

  • 通用办公产品——五度模型(度量B端电商,如1688)、PETCH(度量效率工具,如语雀、AntV);
  • 商家端产品——DES(度量优酷内容供应链);
  • 中后台产品——易用度(度量金融技术类产品,如OceanBase)、UES(度量技术中台产品,如阿里云)。

3、找到规律——B端体验的特点

将所有度量模型按照从C端到B端排序,再列出他们在每个体验阶段的指标,我们可以得到下图:

由此可以得到B端体验度量的特点:

  • 需求:参与度的重要性下降,用户使用产品的频率、强度、深度不一定是衡量用户体验的关键因素;
  • 心智:关注界面是否清晰、一致、易懂,尤其关注对于新手用户是否易学,C端常见的吸引力指标是次要的;
  • 行动:更强调任务完成的效率;
  • 系统反馈:关注系统性能情况;
  • 态度:关注用户满意度,推荐与留存指标的重要性降低。

五、如何高效利用现有模型

上文我们介绍了现有的B端体验度量模型,并分析了他们的特点。接下来,我们要回到最关键的问题——我可以怎么利用这些现有模型呢?

考虑到这些设计团队并未公布模型的全部内容,我们对现有模型的参考利用主要有三个步骤:

1、选模型

上文已经提到,现有的五个B端体验度量模型,对应的业务类型、适用的范围各不相同。我们在选择借鉴时,需要确保自己的业务类型和模型具有一定匹配度。

2、选指标

各个模型都提供了一套可参考的指标池。需要注意的是,我们在确定指标时仍要从具体的业务出发,按照GSM从目标进行拆解。参考模型的指标池只是为了确保指标名称规范、具有共识、有成熟的度量方法。

3、选方法

当确定了具体指标之后,我们面临的问题可能是不知如何设计问卷问题,或者不知如何确定数据埋点的统计口径。此时,现有模型公布的资料为我们提供了一些思路。

结语

过去一年多的时间里,关于B端用户体验度量的讯息可以说是爆发的,本文尝试对目前已有的度量模型做一次小结,并从中总结B端体验度量模型的特点,旨在帮助更多的设计师理解B端体验度量模型,并能活学活用。希望对大家有所帮助~

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